Особенности создания облачного бренда

Реклама – двигатель торговли. Чтобы покупатель купил ваш товар, он должен про него узнать. Легко продать товар нужный и дефицитный. Вы платите за прямую рекламу, сообщаете, где и как можно купить, и регулируете очередь ценой. Но если рынок насыщен, то все становится сложнее. Мало сообщить, что продаете молоко. Этой информацией вы никого не привлечете. Надо, чтобы во время изучения бесконечного ассортимента условного «молока» в супермаркете у покупателя что-то щелкнуло в голове, возникла ассоциация с котом Матроскиным из Простоквашино, с давней мечтой купить «домик в деревне», или просто в памяти всплыло смутно знакомое название, и он бросил в тележку именно ваш пакет. Чтобы покупатель смог выделить продукт или сервис вашей фирмы из множества других, практически таких же товаров и услуг. Чтобы он знал ваш бренд и позитивно относился к нему.

 

Все это справедливо и для облачного рынка. Прошло время, когда кого-то можно было удивить предложением услуг IaaS. Да и другие облачные сервисы все чаще становятся типовыми. Основная масса игроков предлагает примерно одинаковый набор услуг, и для того чтобы покупатель остановился у вашего «прилавка», нужно вкладываться в бренд.

 

Бренд – это комплекс представлений, оценок, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик, связанный с продуктом либо услугой в сознании потребителя. Это именно то, что отличает товар или услугу компании от аналогичных предложений конкурентов. 

 

Самые узнаваемые

 

На мировом облачном рынке лидирует Amazon Web Services – подразделение компании Amazon, которая возглавляет список наиболее дорогих брендов рейтинга BrandZ Top 100 за 2019 г. (рис. 1). Не углубляясь в методику определения стоимости бренда, включающую оценку дисконтированных денежных потоков, которые генерирует бренд для предприятия, отметим, что в первой десятке только одна компания не ассоциируется с ИТ – это McDonald’s. 

 

Помимо Amazon в первой десятке еще два гиперскейлера: третье место занимает Google, четвертое – Microsoft. Неудивительно, что вместе этим трем компаниям принадлежит и 67% рынка публичных облаков (рис. 2).

 

 

Хорошо раскручен бренд у идущих следом Alibaba Cloud (бренд Alibaba Group – седьмой в мировом рейтинге) и IBM Cloud (бренд IBM – 13-й). 47-ю позицию в BrandZ Top 100 занимает Huawei, 50-ю – Oracle. 

 

Облачный бренд – представление об услуге на облачном рынке в головах его участников. Но для того чтобы в сознании сложилось представление о бренде, ему надо туда сначала попасть. 

 

Продвижение на глобальном уровне не ведет автоматически к узнаванию облачного бренда на российском рынке. Проведенное в прошлом году iKS-Consulting исследование имиджей брендов облачных провайдеров показало, что наиболее узнаваемыми IaaS-брендами среди руководящих сотрудников компаний разных отраслей, причем с большим отрывом, являются бренды «Ростелеком» и КРОК. С «Ростелекомом» (компанию знали 63% респондентов) более или менее понятно – нацеленный на крупный бизнес российский телекоммуникационный гигант начал рекламировать свое облако «О7» (Национальную облачную платформу) еще в 2011 г. Второе место КРОКа (его знали 57% респондентов) – результат более неожиданный. Скорее всего, это следствие рекламной активности на протяжении всей долгой истории компании. Помнится, в далеком 1993 г. меня попросили купить очень дорогую, только появившуюся модель мультимедийного ноутбука. Смог найти компьютер лишь в тогда еще маленькой компании КРОК, занимавшей небольшое помещение в районе Садового кольца. С той поры компания сохранила имидж фирмы, торгующей дорогой высококачественной продукцией, который смогла перенести в область интеграции, а затем и в облака. Хотя сегодня компания воспринимается больше как системный интегратор, а не как облачный провайдер. 

 

Единственной хорошо узнаваемой в нашей стране облачной компанией из лидирующих на международном уровне оказалась Microsoft, которая активно работает и в России. Этот факт еще раз подтверждает, что компаниям необходимо рекламировать свои глобальные бренды на локальных рынках и присутствовать в информационном поле интересующих их стран. 

 

Под зонтиком старого бренда

 

Запуск новых сервисов под зонтиком существующего бренда – обычная практика на рынке. Из лидирующих на мировом рынке облаков компаний только предлагающая PaaS- и SaaS-сервисы Salesforce не имеет бренда, входящего в BrandZ Top 100. Остальные успешно используют ранее созданный бренд. 

 

Самым дорогим российским брендом третий год подряд признается Сбербанк (рис. 3). Его стоимость в 2019 г. была оценена аналитиками компании Brand Finance в 842,1 млрд руб. Это на 25,6% больше, чем годом ранее. Неудивительно, что этот бренд пытаются использовать на облачном рынке. Сначала Сбербанк собирался развивать облачную платформу SberCloud совместно с компанией «Сервионика» (ГК «Ай-Теко»), затем решил заняться платформой самостоятельно, а общее детище под брендом «СБКлауд» продолжает растить «Ай-Теко». Путаница в названиях вряд ли идет на пользу обоим брендам, во всяком случае сейчас эти платформы путают даже специалисты, но наличие отсылки к Сбербанку бесспорно добавляет им узнаваемости.

 

Сбербанк активно предоставляет свой бренд для самых разных услуг. Если бизнес связан с финансами, то использование известного бренда может быть полезным. Я сам один раз страховался для поездки за рубеж через «Сбербанк-страхование». С одной стороны, это оказалось намного дешевле, чем у лидеров рынка, с другой – итоговый договор заключался не со Сбербанком, а с совершенно неизвестной компанией, не вызывавшей никакого доверия. И ответственность по договору несла она. Так что в конце концов вернулся к более дорогим, но проверенным брендам.

 

В случае облаков роль будет играть не столько известная надежность финансового учреждения, сколько имидж «самой большой ИТ-компании с банковской лицензией». На компании с большой долей государственного участия положительное влияние окажут вовлеченность Сбербанка в программу «Цифровая экономика России» и ассоциации с государством.

 

Девятое место в рейтинге самых дорогих брендов России занимает МТС – 121,5 млрд руб., рост за год 6,1% (см. рис. 3). Телеком больше ассоциируется с облаками, так что бренд #CloudMTS выглядит перспективно. Сейчас его уже узнают на нашем рынке. Как будут дальше развиваться эти облачные бренды – покажет время.

 

«Скелеты» старого бренда

 

«Зонтик» старого бренда может переносить на облака и негативный опыт клиента. Так, несмотря на все усилия нынешнего CEO Microsoft Сатьи Наделлы, разворачивающего бизнес компании в облака, она по-прежнему ассоциируется в основном с десктопной операционной системой. В памяти всплывают отголоски информационных войн глобального уровня – слоган Microsoft must die, «синий экран смерти». Негативный опыт смены Windows 3.1 на Windows 95 и Windows XP на Windows Vista заставляет с осторожностью подходить к смене версий ОС. И прекращение поддержки Windows 7 ставит пользователя перед непростым выбором, что тоже не улучшает восприятие компании. 

 

По облачному бренду Microsoft Azure ударило и громкое дело, связанное с первоначальным отказом и последующей передачей правительству США данных из облака провайдера в Ирландии. Принятый властями США «облачный» закон (CLOUD Act) позволяет правоохранительным органам получать от американских ИТ-компаний хранящиеся у них данные граждан США, в том числе находящиеся за рубежом. Разоблачения Сноудена заставляют задуматься граждан и других стран. Война санкций и политика импортозамещения уменьшают перспективы использования облаков американской компании в российских госструктурах. Правда, эти факторы не всегда критичны для отечественных компаний, стремящихся к выходу на глобальные рынки.

 

Активно ведет себя на российском облачном рынке компания Huawei. Позитивные впечатления от использования популярных в России смартфонов компании переносятся и на облачные сервисы, хотя про них знают еще немногие. С геополитической точки зрения китайский гигант находится на нашем рынке в более комфортной ситуации, чем Microsoft. Китай рассматривается как союзник, и зачастую импортозамещение сводится к замене американских продуктов китайскими, особенно при отсутствии российских товаров и сервисов аналогичного качества. Так что облачные сервисы компании могут найти применение в российских госструктурах и компаниях, контролируемых государством. 

 

Но китайское происхождение компании вызывает и негативные ассоциации, влияющие на бренд. Здесь сказываются и опыт использования быстро ломающейся продукции неизвестных китайских производителей («китайское – значит ненадежное»), и информационная война, которая ведется против китайских ИТ-компаний на Западе («китайские компьютеры шпионят за пользователями»). Широко освещавшиеся в СМИ американские санкции против Huawei влияют на оценку рисков работы с облачными сервисами компании, но, с другой стороны, могут улучшать эмоциональное восприятие бренда («обижают, как и российские компании»).

 

Облачный бренд проще формировать в уже существующей компании. На его восприятие будут влиять опыт и профиль компании, так что нужна правдивая история о том, как ДНК основного бизнеса связана с облачным направлением, как преимущества существующего бизнеса помогают созданию нового.    Другая важная часть облачного бренда – люди, которые стоят за проектом. Важно, чтобы они имели хорошую репутацию, открытую позицию и были готовы взаимодействовать с облачным сообществом.   Антон Салов, независимый  эксперт RCCPA

Даже положительный образ бренда-зонтика может негативно влиять на создаваемый под ним облачный бренд. Бренды «Яндекс» и Google вызывают стойкие ассоциации с поисковой системой, Mail.ru – c почтовым сервисом. Компаниям «Яндекс» и Mail.ru отчасти удалось перенести «зонтичную» популярность на свои облачные бренды. Положительную роль сыграли сервисы «Яндекс.Облако» и «Облако Mail.ru». Когда у меня спрашивали «Что такое облако?» люди, далекие от компьютерных технологий, то приводил в пример эти сервисы. Сразу становилось понятно: облако – это средство хранить фото где-то далеко, а не на своем смартфоне. А вот никак не проявляющая себя в российском информационном поле Google по-прежнему воспринимается как поисковик, а то, что это один из ведущих игроков мирового облачного рынка, в том числе и IaaS, знают только специалисты. 

 

Похожая ситуация и с компанией Oracle, которая воспринимается как поставщик «очень надежной и очень дорогой СУБД». Десять дет назад Ларри Эллисон заявлял, что «облачные вычисления – это бред сивой кобылы». Спустя три года эксцентричный миллиардер уже сравнивал переход к облачным вычислениям с компьютерной революцией и пытался ее возглавить. Отчасти задача была решена – компания стала одним из лидеров на рынке облачных вычислений. Но в России облачный бренд практически незаметен, и компания по-прежнему ассоциируется со своим флагманским продуктом – СУБД.

 

В отличие от лидирующей в мире AWS компания Oracle имеет представительство в России и активно работает с российским рынком. Для раскрутки облачного бренда используется рациональный подход – «теория гравитации данных». Обрабатывать данные быстрее в месте их сбора или хранения, поэтому проще перенести вычислительные мощности к данным, чем гонять запросы по сети. Как звезды за счет гравитации притягивают к себе небесные тела, так и данные притягивают к себе обрабатывающие их приложения. Наиболее популярна на рынке СУБД Oracle, «центры притяжения» находятся как в базе данных облака Oracle, так и на площадке клиента, так что логичным представляется использование облачных сервисов Oracle, «притянутых» к данным. 

 

Для большей «привязки» компания активно развивает интеграционную платформу iPaaS, позволяющую интегрировать популярные у разработчиков open source-решения между собой и самое главное – с базой данных Oracle. Так за счет популярности базы данных продвигаются облачные сервисы, прежде всего PaaS. Из облака предлагаются средства организации разработки, контейнеры, системы искусственного интеллекта и даже блокчейн. В российских условиях акцент делается на том, что данные остаются на площадке заказчика, а облачные сервисы предлагаются разработчикам как глубоко интегрированные с СУБД Oracle.

 

Лояльность к облачному бренду

 

В рамках исследования iKS-Consulting компанию Microsoft назвали облачным провайдером только 26% пользователей IaaS. При этом она возглавила рейтинг лояльности IaaS-провайдеров в России. Респонденты, поставившие компании наивысший балл, отмечали эмоциональное восприятие бренда, а именно: «Это всемирно известная компания, надежная, ей все доверяют», «Успешная компания с хорошей историей», «Большой и матерый игрок. Все ошибаются, но у них это реже» и т.п. Так что действующие пользователи компанией в целом довольны.

 

Результат говорит о хорошем умении Microsoft работать с существующими клиентами, в терминологии некоторых экспертов – с внутренним брендом. Внешний бренд – то, как воспринимают компанию бизнес, население, СМИ, – тоже важен, но экономически выгоднее удерживать имеющихся клиентов, чем привлекать новых, да и лучшим способом привлечения новых клиентов являются рекомендации существующих.

 

С расширением клиентской базы стоимость привлечения нового клиента к одной и той же услуге начинает увеличиваться. Обострение конкуренции на облачном рынке, выдавливание мелких игроков требуют от компаний работы с брендом. Прежде всего стоит вкладываться во внутренний бренд, работу с сотрудниками и существующими клиентами. Лучшую конверсию (3,63% по оценкам iKS-Consulting) дает канал «клиент по рекомендации», который возникает в процессе работы с внутренним брендом, накопления опыта работы с компанией. Нужно, чтобы клиент знал, как зовут его персонального менеджера, нужно разрабатывать стандарты и обучать людей, предоставляющих сервис поддержки. Изменить уже сфор­ми­ровавшееся мнение аудитории, особенно то, которое сложилось на основе личного опыта, очень трудно.   Дмитрий Горкавенко, директор по развитию бизнеса, iKS-Consulting

Хороший сервис в глазах клиента часто важнее цены. Время клиента – тоже деньги, которые экономит быстрое и качественное обслуживание. Важен опыт взаимодействия с облачным провайдером, работы в нештатных ситуациях. Аварии бывают у всех, никто не застрахован от удара молнии, пожара, обрыва кабеля экскаваторщиком. Но реагируют на аварии по-разному.

 

Хороший пример – реакция компании DataLine на пожар на крыше ее ЦОДа в Москве в июне 2019 г. Провайдер оперативно информировал клиентов о событии, о принятых мерах, рассказывал о ситуации на своем сайте и даже выкладывал изображения ситуационных экранов по залам с температурами холодных коридоров. Задержки в предоставлении облачных сервисов были, но в целом имидж компании не пострадал. А проверка инженерных систем, герметичности гермозон (на крышу при тушении пожара вылили много воды) и четкое выполнение регламентов аварийных работ в боевых условиях скорее даже положительно сказались на бренде.

 

«Особенность раскрутки облачного бренда – ориентация на рациональные моменты, а не на эмоциональную вовлеченность», – отметил директор по развитию бизнеса iKS-Consulting Дмитрий Горкавенко. А рациональный выбор осуществляется не только по техническим характеристикам сервиса и анализу SLA, но и исходя из опыта работы в аварийных ситуациях.

 

Этапы создания бренда

 

Основными этапами создания облачного бренда являются разработка стратегии и позиционирование бренда; нейминг; разработка фирменного стиля (визуализация); разработка паспорта стандартов бренда и руководства по фирменному стилю; внедрение бренда, его сопровождение и аудит (рис. 4).

 

 

Наиболее важен первый этап, на котором проводятся маркетинговые исследования, позиционирование бренда, разрабатывается стратегия продвижения. Облачный бренд должен выделиться не только за счет психологической составляющей, но и за счет правильного позиционирования на рынке. Например, «Ростелеком» воспринимается как крупный игрок для государственных структур – именно они прежде всего обратят внимание на компанию при выборе облачного провайдера. КРОК – провайдер для работы с частными облаками. Благодаря активной рекламе Kubernetes as a Service компания Mail.ru воспринимается на российском облачном рынке едва ли не как синоним Kubernetes, а ее бренд ассоциируется с рынком PaaS. Есть компании, ориентированные на узкие профессиональные ниши, – например, облако ЦФТ в Новосибирске создано для предоставления банковских услуг (интернет-банк Faktura.ru, автоматизированная банковская система). Это облако представляет интерес для банков, использующих ПО компании. 

 

На втором этапе разрабатывается название бренда (нейминг). Название должно быть простым и легко запоминающимся. Как шутят маркетологи, плох тот специалист, который не может придумать название бренда из трех букв. Вспомним AWS, IBM, МТС. В крайнем случае – не более трех слогов: Microsoft, Google, Huawei. 

 

Для облачных провайдеров характерно использование в названии слов «облако» или cloud: «Яндекс.Облако», Mail.ru Cloud Solutions, #CloudMTS, Cloud4Y. Это помогает плохо разбирающемуся в рынке клиенту идентифицировать компанию как облачную. Той же цели служит третий этап – разработка логотипа компании, который часто включает изображение облака. Подобные логотипы есть почти у всех облачных провайдеров, входящих в BrandZ Top 100 (рис. 5).

 

 

 

Минимальный набор носителей бренда – название, логотип и цвет. Но часто используются расширенные наборы, включающие слоган (например, «Think!» компании IBM); легенду бренда; брендбук; фирменную документацию (визитки, конверты, папки, бланки, ежедневники); рекламную полиграфию (баннеры, буклеты, каталоги, листовки, упаковки); фирменный персонаж (например, крокодил у КРОКа и зеленый дракончик у Selectel); фирменную одежду и оформление транспорта; сувенирную продукцию (ручки, зонты, зажигалки, блокноты, футболки); средовой дизайн (фирменный стиль в интерьере офиса, выставочные или рекламные стенды), цифровые носители (сайт, электронные презентации, мобильные приложения); фирменную мелодию.

 

Четвертый этап – разработка паспорта стандартов бренда и руководства по фирменному стилю. Следует документально зафиксировать положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля, создать для него технический документ.

 

Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит – самый дорогостоящий. Нужно обучить персонал правильному взаимодействию с клиентами. Изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт, провести рекламную кампанию и контролировать выполнение требований, сформулированных в стратегии бренда. Причем процесс этот непрерывный – сайт должен обновляться, персонал контролироваться, реклама периодически появляться в СМИ.

 

Рекламные кампании

 

Согласно исследованию iKS-Consulting, 71% клиентов узнает об облачном бренде через отраслевые мероприятия. Для поддержания внутреннего бренда облачные компании проводят свои отраслевые мероприятия, где имеют максимально комфортные условия для рекламы. В памяти всплывают российские конференции Мicrosoft, Huawei, IBM, Oracle. Проводят свои конференции и российские облачные провайдеры – «Яндекс» (конференция Yandex Scale), Mail.ru (mailto:CLOUD), Selectel (SelectelTechDay). На таких мероприятиях воздействие осуществляется как на психологическом уровне (оформление зала, подарки, атмосфера), так и на рациональном – объясняются преимущества решений компании.

 

Грамотно выстроена рекламная кампания предоставляющей услуги colocation IXcellerate, которая воспринимается как нейтральный дата-центр мирового уровня для локализации зарубежных облаков. На проводимых компанией мероприятиях постоянно подчеркивается ее интернациональность («мир как большая деревня» на фестивале Rockin’Russia 2019), английское качество (визит принца Майкла Кентского на открытие нового дата-центра в Москве, концерт шотландских волынщиков). Позитивно играют на бренд нестандартные новогодние подарки клиентам – плюшевые тигрята, деньги за которые пошли в WWF на поддержку работы с конфликтными амурскими тиграми.

 

Хорошо влияет на психологическое восприятие бренда наличие экологических программ. Международные компании поддерживают внешний бренд и за счет участия в решении глобальных проблем. Например, Microsoft недавно анонсировала, что к 2030 г. достигнет отрицательного уровня углеродных выбросов. Сотрудникам не запретят выдыхать углекислый газ – цели планируется добиться благодаря переходу на электромобили и высадке лесов.

 

Конференции вендоров способствуют улучшению восприятия бренда у уже имеющихся клиентов, но не столь эффективны для привлечения новых. Для рационального воздействия больше подходят нейтральные площадки, где потенциальные клиенты могут сравнить решения разных поставщиков, в кулуарах обменяться опытом работы с ними и сделать осознанный выбор. У облачников наиболее популярна конференция Cloud & Digital Trans­formation, проводимая «ИКС-Медиа». Среди других площадок стоит отметить облачную секцию CNews Forum и облачную конференцию TAdviser. В последнее время заметную роль в обмене мнениями о работе облачных сервисов стали играть соцсети, например группа RCCPA в Facebook. Оперативное реагирование на критику в соцсетях также способствует усилению облачного бренда.

 

…Поддержание бренда подобно езде на велосипеде: надо все время крутить педали. Конкуренты не дремлют. Прекращение финансирования продвижения бренда быстро приведет к его ослаблению, так что пиар-службы игроков облачного рынка без работы не останутся.